「自治体向けにビジネスを広げたいが、何から手をつければいいのかわからない。」「担当者に話を聞いてもらいたいのに、そもそも会うことすらできない。」自治体ビジネスへの参入を検討し始めた企業の担当者や経営層から、こうした声をよく耳にします。

自治体ビジネスの市場規模は国と地方自治体を合わせて29兆円を超えるとされ、地方自治体が発注する契約のうち7割以上が中小企業に渡っています。決して一部の大手企業だけが参入できる特殊な世界ではありません。それでも「参入してみたが思うように進まない」という声が絶えないのは、BtoG(Business to Government)特有の進め方を知らないまま、民間企業向けの感覚で動いてしまうことが大きな原因です。

この記事では、BtoG領域で実際に自治体営業に携わっている弊社スタッフへの取材で聞かれた生の悩みも交えながら、BtoGマーケティングの基本的な考え方に軽く触れたうえで、「何から始めればいいのか」「担当者にどう会えばいいのか」「予算がないと言われたらどうするか」「プロポーザルに負けたらどうするか」といった、参入したばかりの担当者がまずぶつかる壁を中心に解説します。

BtoGマーケティングなら、首長マガジン

自治体向けのマーケティングというと、事業部門への提案や入札対策がまず思い浮かびますが、実はもうひとつ見落とされがちな入口があります。それが、政策の方向性を決める首長との接点です。

首長マガジンは、47都道府県知事・1,741市区町村長に直接届く自治体経営情報誌です。読者満足度99％・精読率70％という高い読了率を維持しており、業種を問わず掲載企業への反響がなかった例はありません。事業部門への個別営業だけでは届きにくい、自治体経営層への認知づくりを検討している方は、資料請求から詳細をご確認ください。

目次（タップで開く）

BtoGマーケティングとは何か

BtoGマーケティングとは、国や地方自治体を取引相手とする事業において、案件を獲得するための一連の活動を指します。BtoBマーケティングと同じ「法人向けマーケティング」の一種ではありますが、取引相手が税金を扱う公的機関である以上、進め方には独自のルールが多く存在します。

BtoBマーケティングとの違い

もっとも大きな違いは、意思決定の仕組みです。民間企業向けの営業であれば、決裁者に直接アプローチして関係を築ければ、比較的スピーディーに話が進みます。ところが自治体の場合、事業を検討する担当部署、予算を査定する財政課、最終的に予算を決定する首長、および議会という複数の主体が段階的に関わります。しかもその年間の流れは、地方自治法という法律に基づいて、年度単位できっちり区切られています。この年間スケジュールについては、以前公開した「自治体予算編成のスケジュールとは」という記事で詳しく解説していますので、あわせてご覧ください。

もうひとつの違いは、受注の決まり方です。BtoGビジネスの多くは、企業を自由に選んで発注するのではなく、入札という仕組みを通じて決まります。この受注方式の違いについては、後ほど詳しく取り上げます。

なぜ今、自治体ビジネスが注目されているのか

BtoGビジネスの市場規模は、国と地方自治体を合わせて約29兆円規模とされています。経済産業省と中小企業庁が公表している資料によれば、このうち地方自治体が発注した契約の7割以上が中小企業との契約であり、決して大企業だけの市場ではありません。各省庁が毎年度定めている契約方針では、新規に参入する中小企業者との契約比率についても目標値が設けられており、国としても新規参入企業の受注機会を増やす方針が示されています。

近年は行政のデジタル化(DX)推進や、官民が連携して地域課題を解決する「官民連携」という考え方が広がったことで、従来の道路工事や施設建設といった公共事業のイメージを超え、ICTソリューションやデータ活用支援など、幅広い分野の企業に参入機会が生まれています。市場そのものは、決して縮小しているわけではありません。

参考文献：中小企業庁「令和6年度中小企業・小規模事業者向け契約実績」
　　　　　中小企業庁「令和5年度地方公共団体による中小企業者の受注機会の増大のための措置状況等調査結果」
　　　　　経済産業省「令和8年度中小企業者に関する国等の契約の基本方針が閣議決定されました」 

何から始めればいいかわからない、を解消する

「何から始めればいいかわからない」という悩みは、多くの場合、自治体の意思決定構造を知らないまま、いきなり営業活動に飛び込んでしまうことから生まれます。

まず知っておくべき自治体の意思決定構造

事業のアイデアを考え、実際に予算を要求するのは各事業部門です。財政課は、その要求を査定して優先順位をつける立場であり、事業のアイデアを生み出す部署ではありません。そして最終的に予算案を固めるのが首長、議決するのが議会です。このうち、営業活動として最初に接点を持つべきは、圧倒的に事業部門です。財政課や首長にいきなり売り込んでも、そもそも要求書に事業として載っていなければ、検討の土俵にすら上がれません。

自治体側の”中の人”は、実際どう動いているのか

実際に、弊社全力優で地域パートナー事業部として、自治体営業に携わる方への取材でも、「初めの頃は、BtoGの人間がどう動いているか知りたかった」という声がありました。これは無理もない話で、自治体職員の働き方は民間企業の営業担当者とはかなり異なります。

自治体職員は、多くの場合、数年おきに部署を異動します。ある年度の担当者が来年度も同じ部署にいるとは限らず、せっかく築いた関係が異動でリセットされることも珍しくありません。また、職員は予算の年間サイクルに沿って動いており、次年度事業の検討時期には情報収集や庁内での調整に追われ、査定時期には財政課への説明資料づくりに時間を割きます。つまり、自治体職員が「今、何を考えて、何に時間を使っているか」は、年間のどの時期かによって大きく変わるということです。

もうひとつ知っておきたいのは、自治体職員は民間企業の担当者のように、単独の判断で物事を決められる立場にはないということです。事業を検討する際は、上司への説明や庁内の関係部署との調整、場合によっては議会への説明まで視野に入れて動いており、こちらが良いと思う提案であっても、担当者個人がその場で「やりましょう」と即答することはほとんどありません。担当者の反応が前向きに見えても、それがどの段階の合意なのかを見極める意識を持っておくと、その後の期待値のズレを防ぎやすくなります。この時期ごとの動き方の詳細も、先ほど触れた予算編成スケジュールの記事で扱っています。

主な受注方法の違い

まずはここまで紹介した情報収集や関係構築を進めたうえで、実際に応募する段階になって初めて、次の3つの受注方式の違いが関わってきます。BtoGビジネスの受注方式は、大きく3つに分かれます。参加資格を満たす幅広い事業者が応募できる一般競争入札、実績や信頼性のある事業者に限定して参加を認める指名競争入札、そして緊急性が高い場合などに特定の事業者と直接契約する随意契約です。

どの方式が使われるかによって、営業活動としてすべきことは変わってきます。一般競争入札であれば、参加資格さえ満たせば新規参入の企業にもチャンスがあります。一方、指名競争入札や随意契約は、実績や信頼性が問われる場面が多く、初めて参入する企業にはハードルが高くなりがちです。最初のうちは、参加資格の取得しやすい一般競争入札の案件から実績を積み、徐々に指名を受けられる立場を目指す、という段階を踏む考え方が現実的です。

情報はどこで集めればいいか

取材の中でも、「プロポの情報をまとめたサイトはどれがいいんだろう」「国の動向を知りたい」という声が聞かれました。情報源が多く、どこを見ればいいのか判断がつきにくい、という悩みがあるようです。

プロポーザル・入札情報をまとめたサイトの探し方・選び方

もっとも基本的な情報源は、中小企業庁が運営する官公需情報ポータルサイトです。国や独立行政法人、地方自治体などが発注する調達情報を横断的に検索できる仕組みで、いきなり特定の自治体に絞り込むのではなく、まずはこうした横断的な情報源で、自社の事業領域にどんな案件が実際に出ているのかを眺めてみるところから始めると、進め方のイメージがつかみやすくなります。

参考文献：中小企業庁「官公需情報ポータルサイト」案内ページ
　　　　　ポータルサイト本体

このほかにも、入札情報を専門に扱う民間の情報サービスが複数存在します。無料で使えるものから有料のものまで幅がありますが、選ぶ際のポイントは「自社の事業領域に近い案件が、どれだけ早く・正確に拾えるか」です。案件は公示されてから提出期限までの期間が短いことも多く、情報を見つけた時点ですでに準備の時間が足りない、という事態になりがちです。複数のサービスを併用している企業も少なくなく、最初から一つに絞り込む必要はありません。

あわせて、狙っている自治体があるなら、その自治体自身の公式サイトも定期的に確認しておく価値があります。総合計画や予算編成方針、過去の入札結果などが公開されていることが多く、横断的な情報サービスだけでは拾いきれない、その自治体固有の動きを把握する手がかりになります。

人づてに学ぶ、という選択肢

今回取材した地域パートナー事業部の社員は、こうしたポータルサイトや専門情報誌以前に、自治体の担当者本人と直接話すこと、そしてプロジェクトで一緒になった同業他社と情報交換することを通じて実務を身につけてきたと話していました。BtoG特有の商習慣や、案件ごとの温度感といった、サイトを検索するだけでは拾いきれない情報は、結局のところ人から聞くのが一番早い、というのが実感だったようです。

一方で、当時は「若手の自治体営業担当者同士が集まるコミュニティ」のようなものは特になく、情報交換の相手は自然と、既にプロジェクトなどで面識のある同業の担当者に限られていたとのことです。この方は現在では中堅の立場になっていますが、それでも「若手と積極的に話そう」という機会は特になく、情報交換の相手は今も中堅層の担当者同士が中心だそうです。BtoG領域には、こうした横のつながりを作る場自体が、まだ十分に整っているとは言えません。

裏を返せば、プロジェクトなどで顔を合わせた同業の担当者と少し言葉を交わしてみるだけでも、まだ多くの人が意識的に活用できていない情報源に触れられる、ということでもあります。「同業者と話す機会」を、意識して大切にしていくことが、実務の勘所を掴む近道になるかもしれません。

国の政策動向・予算の組み方をキャッチする方法

自治体の予算は、国の政策動向と無縁ではありません。国が新しい交付金制度を創設した分野や、国の概算要求で重点分野として挙げられているテーマは、翌年度以降の自治体の予算編成方針の中でも取り上げられやすくなります。

各省庁が公表する概算要求の資料や、交付金の公募情報は、いずれも各省庁の公式サイトで確認できます。専門的で読み解きにくく感じるかもしれませんが、自社の事業領域に関連する部分だけをかいつまんで確認する習慣をつけておくと、「なぜこの時期にこの分野が自治体で注目されているのか」という背景まで理解したうえで提案できるようになります。

参考文献：財務省「令和8年度予算 各府省の概算要求書、要望一覧及び政策評価調書公開ページへのリンク先一覧」 

担当者に会うにはどうすればいいか

自治体営業でよく聞かれるのが、「そもそも担当者に会うこと自体が難しい」という悩みです。今回の取材でも「アポ取りの方法」を知りたいという声が挙がっており、この壁にぶつかっている担当者は少なくないと考えられます。

飛び込み営業が通用しない理由

民間企業であれば、電話やメールでのアプローチや、飛び込み営業がある程度通用する場面もありますが、自治体の担当者は厳しいコンプライアンス上のルールのもとで業務をしており、民間企業と同じ感覚でのアプローチはうまく機能しないことが多いです。

最初の接点の作り方

ここで重要なのは、担当部署が実際に事業を検討しているタイミングを狙うという考え方です。多くの自治体では、次年度の事業を各部署が検討し始める時期が、おおむね決まっています。この時期であれば、担当者側にも「新しい提案や情報を集めたい」という動機があるため、話を聞いてもらえる可能性が上がります。逆に、担当者にとって検討する動機がない時期にアプローチしても、ただ迷惑がられて終わってしまうことが多いのが実情です。

アポイントを取るための具体的な動き方

いきなり商談のアポイントを取ろうとするのではなく、まずは情報提供や事例紹介といった軽い形で接点を持ち、担当者の課題感を聞き出すところから始めるのが現実的です。展示会や自治体向けのセミナーで名刺交換の機会を作る、専門メディアへの掲載を通じて先方から問い合わせが来る導線を作る、といった方法も、直接の飛び込みより自然な形で接点につながりやすいとされています。

メールでのアプローチを行う場合も、いきなり製品説明を送りつけるのではなく、相手の自治体がすでに公表している総合計画や政策方針に触れたうえで、「この分野に関連する取り組みとして、こういった事例がある」という形で情報提供する方が、返信をもらいやすい傾向にあります。自治体の担当者は日々多くの営業メールを受け取っており、テンプレート的な一斉送信だとひと目でわかる内容は、読まれる前に埋もれてしまいます。

また、担当者が異動してしまった場合の対応も重要です。後任の担当者にゼロから説明し直すことにはなりますが、過去のやり取りの経緯を資料として残しておき、異動後すぐに接点を切らさず引き継ぎができるようにしておくと、関係を継続しやすくなります。

「民間提案制度」という公式ルートもある

飛び込みやアポイント以外に、あまり知られていないルートとして「民間提案制度」があります。これは、民間企業からの事業提案を自治体が正式に受け付ける窓口で、実際に新宿区では、提案書・見積書・実証実験計画書といった様式を定めたうえで、事業提案を公式に募集しています。

参考文献：新宿区「民間提案制度について」 

こうした制度は、担当者個人へのアプローチとは違い、自治体側があらかじめ「提案を受け付ける」と決めている窓口です。飛び込み営業やアポイントの獲得に苦労している場合、こうした公式な提案チャネルが用意されていないか、まずは狙っている自治体の公式サイトを確認してみる価値があります。

「予算がない」と言われた時に知っておきたいこと

自治体に提案をした際、「予算がない」という返事を受けて、そこで話を終わらせてしまう担当者は少なくありません。しかし、この一言には複数の意味が含まれている可能性があり、額面通りに受け取って引き下がるのは早計です。

「予算がない」の3つの意味

考えられるのは、今年度の予算にはすでに計上する枠が残っていないという意味である場合、そもそも来年度に向けた検討自体がまだ始まっていないという意味である場合、そして担当者個人としては前向きだが、組織として予算化する見込みが薄いという意味である場合の、大きく3パターンです。それぞれ、次に取るべき行動は変わってきます。

担当者の反応をどう読むかについても、判断の目安があります。「面白いですね」という反応は個人的な関心の段階、「参考に他自治体の事例をください」という反応は部署内で検討され始めている可能性がある段階、「参考見積が欲しい」という反応は予算要求に向けて具体化が進んでいる段階、といった具合です。もちろんこれはあくまで目安であり、実際の意思決定を断定するものではありませんが、次に何を確認すべきかの手がかりになります。

次の一手につなげる聞き方

今年度の枠がないだけなら、来年度の予算要求に向けたタイミングを確認すればよく、検討自体がまだなら、時期を改めて情報提供を続ければよいでしょう。組織としての優先度が低いのであれば、そもそも提案の切り口自体を見直す必要があるかもしれません。いずれにしても、「予算がない」という返事をそのまま受け取って終わりにするのではなく、「来年度の予算要求に向けて、いつ頃・どのような情報があればご相談しやすいか」を確認できると、次のアクションにつなげやすくなります。

プロポーザルで負けた時にやるべきこと

取材の中では、「プロポの敗因分析」をどうすればいいのか、という悩みも聞かれました。結果が出なかったとき、原因を憶測だけで片付けてしまうのはもったいないところです。

まずは評価結果の開示を確認する

多くの自治体では、プロポーザルの評価結果や選定結果を、参加者に対して正式に通知する運用を定めています。たとえば大阪市が公表している企画競争方式のガイドラインでは、評価結果および選定結果を決定後速やかに全ての参加者へ通知し、市のホームページでも公表することが明記されています。つまり、敗因を自己流で推測する前に、まずは発注元の担当課に評価結果の開示について確認してみることが、遠回りに見えて一番確実な方法です。

参考文献：大阪市「大阪市公募型企画競争方式運用ガイドライン」 

評価基準から、当落を分けた要素を読み解く

プロポーザル方式では、価格だけでなく、提案内容の独自性、実績、実施体制といった複数の項目で評価されるのが一般的です。開示された評価点を、こうした項目に当てはめて振り返ることで、「価格で見劣りしたのか」「提案内容が求められていた方向性とずれていたのか」といった、次に活かせる改善点が見えてきます。すべての自治体が同じ基準で評価しているわけではないため、断定的な傾向として捉えるのではなく、案件ごとに開示された情報をもとに個別に振り返る姿勢が大切です。

参入時によくある失敗

BtoGビジネスへの参入初期に起きやすい失敗を、いくつか挙げておきます。

ダイレクトメールだけで新規開拓しようとする

自治体向けのダイレクトメールが効果を発揮する場面もありますが、それだけに頼って接点構築を進めようとすると、担当者との関係が一方通行のまま終わってしまいがちです。反応がなかった相手にも定期的に情報を送り続け、必要になったタイミングで思い出してもらえる状態を作ることの方が、一度きりの送付で成果を求めるより現実的です。

民間営業と同じ感覚で単発の商談として捉えてしまう

自治体の予算は年度ごとに区切られており、今年度で結果が出なかったからといって、その提案自体が否定されたとは限りません。むしろ自治体営業は、年単位の関係構築を前提とした、腰を据えた取り組みが必要な領域です。実績や成功事例よりも、人柄や熱意だけで押し切ろうとしてしまうのも同様で、自治体の担当者が取引相手を選ぶ際は、他自治体での導入実績や、客観的に示せる成功事例が重視される傾向にあります。

まとめ・次のステップ

BtoGマーケティングは、市場規模の大きさゆえに多くの企業が参入を試みる一方、意思決定の仕組みや進め方が民間企業向けの営業とは大きく異なるため、正しい手順を知らないまま挑戦して苦戦してしまうケースが後を絶ちません。今回紹介した「何から始めればいいか」「情報はどこで集めるか」「担当者にどう会うか」「予算がないと言われた時の考え方」「プロポーザルで負けた時にやるべきこと」「よくある失敗」は、いずれも参入したばかりの段階でつまずきやすいポイントです。

ここまでの内容で全体像はつかめても、実際に「いつ、どのタイミングで動けばいいのか」という年間スケジュールまで踏み込んで理解しておくと、行動に移す精度がぐっと上がります。その具体的な流れについては、「自治体予算編成のスケジュールとは？営業担当者が知っておくべき年間フローと動くべきタイミング」で詳しく解説していますので、続けてご覧ください。

まずは、官公需情報ポータルサイトで自社の事業領域に近い案件が実際にどれだけ出ているか、眺めてみることから始めてみてください。

全力優編集部について

全力優は、自治体との接点構築や官民連携を検討する企業向けに、自治体経営情報誌「首長マガジン」の企画・編集を手がけています。首長マガジンは2023年7月創刊、47都道府県知事・1,741市区町村長へ直接届けられる自治体経営情報誌として年4回発行しています。日本経済新聞でも「自治体トップ向け専門誌」として取り上げられており、発行人には元滋賀県湖南市長で一般社団法人地方自治マネジメントプラットフォーム代表理事の谷畑英吾氏が就任し、首長OB・OGの視点を交えた企画・編集を行っています。BtoBマーケティング支援を手がけるイノーバ株式会社との協業による記念フォーラムの実施など、外部企業との連携も進めています。

BtoGマーケティングの一歩先、首長マガジンで

事業部門への提案や入札対策を積み重ねても、自治体全体の政策の方向性を決めているのは首長です。担当部署とのやり取りだけでは見えてこない、自治体全体の重点施策や政策方針まで押さえておくと、BtoGマーケティングの精度は一段上がります。

首長マガジンは、47都道府県知事・1,741市区町村長に直接届く自治体経営情報誌です。読者満足度99％・精読率70％という高い読了率を維持しており、業種を問わず掲載企業への反響がなかった例はありません。自治体との新たな接点づくりを検討している方は、資料請求から詳細をご確認ください。